作为全球最大的鸡肉餐饮连锁店，肯德基在中国取得了巨大的成功。它如何步步为营、攻城略地的呢？   

　　编译◎许韶明

　　山德斯上校进军中国

　　对于那些急切想向中国13亿人销售东西的外企而言，中国似乎是个梦想破灭之地。然而对于肯德基来说，这里新开发的土地却异常富饶。目前，肯德基在中国共有1100余家，与此相比，麦当劳只有600多家。显然，在众多的快餐业巨头中，肯德基在中国占领先机。

　　在每家肯德基分店门面的醒目位置，必然标有一个一身西服、一头白发和留着山羊胡子的美国绅士头像——他就是山德斯上校，是肯德基炸鸡店创始人，也是肯德基的著名商标品牌。据AC尼尔森1999年所做的调查显示，自从1987年肯德基在中国的第一家分店在北京开张以来，肯德基被公认为“顾客最常惠顾的”名牌。肯德基宣称每天在他们餐馆就餐的人超过200万，而且并没因此停止扩军的步伐。在渗透完中国各大城市后，这家美国公司开始向中等城市和一些偏僻的旅游地区扩张。“去年我们在中国完成开设250家分店的目标，今年我们还打算这样做，”百胜集团董事长兼首席执行官大卫·诺瓦克表示。显然，百胜集团的高层对于他们在中国的发展相当自信，甚至还考虑把一些原本不敢考虑的菜式引进中国市场:如以塔克钟（Taco Bell）的品牌来推销墨西哥速食品（塔克钟和必胜客都是百胜旗下的品牌）。

　　由于肯德基在美国本土的市场发展缓慢，要找到盈利的空间，中国无疑成为上佳的选择。肯德基在美国共有5500家分店，但在前两年，各店铺都同时出现了销售负增长，原因在于一方面竞争异常激烈，另一方面是美国新近掀起的“健康食品风暴”。投资银行雷曼兄弟的分析师米歇尔·斯派塞表示，肯德基在美国本土遭遇困境，根本原因在于“服务时间慢和食品落伍时代”。2003年9月，肯德基的美国地区总裁被迫辞职。更为糟糕的是，曾在电视影集《海滩游侠》中担纲女主角的帕米拉·安德森于去年5月参加一场由“人道善待动物协会”发起的反对肯德基活动，让肯德基的公众形象一度受损。

　　第一个吃螃蟹的人

　　目前肯德基在中国开有1100家分店，而且每两天就增开一家新店，比起美国惨淡的景象，前景似乎一片光明。米歇尔·斯派塞还表示，中国餐馆数虽然占百胜全球3万多家的零头，但其营业利润却占了15%的份额，并且占国际营业中的近四成。由于中国人口是美国的5倍，百胜乐观地认为自己在中国还有更大的发展空间。垂涎中国巨大的消费市场，许多诸如卜派炸鸡和麦肯甜甜圈等美国快餐公司都曾试图在中国建立据点，但最终都无疾而终，原因在于他们并没有满足中国消费者的口味。在这方面，肯德基的表现比麦当劳要好，两者的餐馆比率一直保持3∶2。

　　肯德基的成功，部分原因在于它最早进入中国市场。1987年，肯德基在中国的第一家分店在北京前门街繁华地带正式开业。在那正值改革开放深入人心，肯德基是第一家敢在中国吃螃蟹的洋快餐店（麦当劳在3年后才在深圳开设第一家分店，1992年进驻北京）。一定程度上，肯德基取得成功，得益于人们对陌生事物无穷的好奇心。开张伊始，肯德基明亮的店面、快速的服务及面带微笑的服务员，那都是少见的，甚至有人在肯德基举办婚礼。此后肯德基积极摸索中国市场，取得迅猛的发展。1992年全国快餐店总数为10家;1996年肯德基在中国第100家分店在北京开业;2004年，肯德基在中国的快餐店数率先突破1000家。

　　为中国人做鸡

　　除了新鲜感外，本土化发展是肯德基的杀手锏。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者口味的产品，提供国人喜闻乐见的菜式:从老北京鸡肉卷、枸杞南瓜粥到老鸭汤，仅2003年一年就推出了20多款“中国特色”的长短线产品。“就算是傻子也能在中国卖鸡肉”，把赛百味三明治连锁店带进中国的吉姆·布莱恩特说。不过，百胜餐饮业集团的首席执行官诺瓦克说:成功可不是那么简单。多年来，我们一直密切注意顾客的需要，他表示，并指出肯德基在中国维持重要性的工作比在美国好。虽然肯德基仍然提供它的主力原味炸鸡，不过它已经几乎调整过整个菜单来适应中国人的口味。举例来说，中国的肯德基最近将鸡肉堡中的鸡肉从鸡胸肉换成鸡腿肉。“这种做法曾遭到过外国观光游客的抱怨，”肯德基大中国区公共事务部总监王群承认。不过作了一些改变以后，三明治的销量翻了一倍。与此同时，肯德基发现:一些在西方反映不错的菜谱，如甘蓝沙拉和马铃薯泥等，在中国并不讨好;但把肯德基的传统配菜换成四季蔬菜和为中国人度身订制的米饭、粥和汤以后，就受到人们热烈的欢迎。

　　肯德基经营的成功，更多在于是对中国市场的了解。2003年，肯德基在北京开设了第一家德来快餐店，瞄准正是中国呈倍数增长的汽车用户。肯德基还提供外卖送餐服务，利用的正是中国日益壮大起来的小资一族。他们坐在家中的沙发上，一边看DVD或打电玩，或者干脆沉浸在网络中。在吸引儿童方面，肯德基也很有一套。为了赢得儿童的忠诚度，肯德基特别针对亚洲市场创造出“奇奇”这只毛绒绒的小鸡吉祥物。在有儿童举办生日派对的场合，打扮成奇奇的员工总是不辞辛劳，为小寿星公助兴;其受欢迎程度是如此之热烈，以至于他们常常分身乏术。

　　多品牌与多样化

　　肯德基的鸡肉统治中国的大半江山，如果卖的是墨西哥牛肉和辣味卷饼呢？百胜又开始了新的尝试。于是，第一家名为“塔可钟”墨西哥食品餐馆在上海开张了，目的是移植墨西哥的美食主攻中国的贵族市场。百胜雄心勃勃地计划今年在大城市多开几家塔可钟，同时还考虑在中国引进旗下的另外两个著名品牌:艾德熊全美式餐饮和大个子约翰鱼排薯条。利用多品牌的互补优势，肯德基总能适时推出新的品种和口味，如前2003年推出的墨西哥鸡肉卷，有地方老北京和洋汁洋味的墨西哥两种口味，深受人们的欢迎。麦当劳在2004年11月才推出“珍宝三角”，仿造的正是肯德基的墨西哥鸡肉卷。

　　在多品牌协同作战的同时，肯德基尤其注重产品的多样化发展。肯德基的菜单的丰富程度足以让人瞠目结舌：固定的有薯条、鸡卷、鸡腿、汉堡等，新开发的品种让人眼花缭乱:有盐酥半翅，然后是榨菜肉丝汤、寒稻香蘑饭、川香辣子鸡、仲夏凉藕和骨肉相连等不一而足。在过去的两年里，肯德基在中国市场上一共推出了24个新产品，平均每半个月一种。

　　在肯德基的管理层看来，当肯德基刚进入中国之时，因为新鲜，本身就是一种享受，可以直接将国外的产品照搬进来；但现在肯德基在中国市场已经成长了17年之后，消费者已经不再认为只要是国外的就好，尤其在口味上有自己的需求。在新品种的开发上，肯德基在中国显然做得更为彻底，从来没有一个区域市场能以这样的速度和广度推出新产品。例如，2004年8月1日，肯德基在广东地区卖起了凉茶，其求变之心斑斑可见。

　　号角继续吹响

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　　（欲知详情，请留意《看世界》2005年第1期）